Management Circle (Phase 1): Die Analyse
Wie Sie sich bei der IST-Analyse Unternehmensanalyse, Marktanalyse und Umweltanalyse zunutze machen.
Bevor man sich überlegt, wo man hin bzw. was man erreichen will, gilt es erstmal genau festzustellen, wo man im Augenblick steht. Es empfiehlt sich, eine aktuelle Momentaufnahme des Ausgangszustands zu erstellen. Der erste Schritt ist daher immer eine möglichst umfangreiche Analyse des IST-Zustands. Die Ergebnisse dienen Ihnen als Grundlagen für Ihre Zieldefinition und die weitere Planung. Wie Sie dabei effizient vorgehen und sich Unternehmensanalyse, Marktanalyse und Umweltanalyse zunutze machen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Wichtige Vorüberlegungen zur Analyse
Menschen neigen dazu, Dinge – vor allem Ergebnisse, für die sie selbst verantwortlich sind – durch die rosarote Brille zu betrachten und ggf. hier und da „etwas“ ungenau zu sein. Doch ein ehrliches Heranziehen aller Fakten und die Verwendung von exakten Zahlen sind zwingend notwendig, damit Sie sich auf Ihre Analyse-Ergebnisse wirklich verlassen und darauf aufbauen können. Ob das angestrebte Projekt gelingt und Sie Ihr Ziel erreichen, entscheidet sich also zu einem beachtlichen Umfang bereits zu diesem Zeitpunkt. Seien Sie daher bei Ihrem analytischen Vorgehen exakt und vor allem ehrlich. Dadurch sichern Sie sich einen unschlagbaren Vorteil: später bessere Entscheidungen treffen zu können.
Die Unternehmensanalyse
Jedes Unternehmen setzt sich aus individuellen Faktoren wie Image, Kapital, Personal, Ressourcen und vielem mehr zusammen. Dabei profitieren Sie von Stärken oder unterliegen Schwächen. In einer Unternehmensanalyse gehen Sie diesen internen Bedingungen genauer auf den Grund. Ein oft empfohlenes Hilfsmittel für das Auffinden von Stärken und Schwächen ist die SWOT-Analyse. Diese hilft Ihnen auch bei der Umweltanalyse weiter, die Chancen und Risiken klärt.
Ihr Tool: Die SWOT-Analyse
„SWOT“ ist ein Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Übersetzt: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Für die Unternehmens- (Stärken/Schwächen) und Umweltanalyse (Chancen/Risiken) versuchen Sie mit Fragen (s.u.) die Ist-Situation zu erfassen. Dabei ist es hilfreich, wenn Sie die Perspektive wechseln. Verlassen Sie Ihre Rolle als Manager und betrachten Sie das Unternehmen einmal von außen (z.B. aus Sicht von Kunden, des Handels, der Konkurrenz) und aus der Mitarbeiter-Perspektive.
Fragen zu Stärken und Schwächen
Worin liegen die Vorteile Ihres Unternehmens?
Warum entscheiden sich Kunden für Ihr Unternehmen und nicht für die Konkurrenz?
Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens?
Welche Ursachen haben Ihr Unternehmen in der Vergangenheit zum Erfolg geführt?
Wie ist das Personal, seine Motivation und die Bindung an das Unternehmen aufgestellt?
Worin liegen die Nachteile Ihres Unternehmens?
Wann wenden sich die Kunden lieber an die Konkurrenz?
Wo sehen Sie Verbesserungspotenzial?
Welche Ursachen führten das Unternehmen früher zu Misserfolgen?
Sind zwischenmenschliche Konflikte unter den Mitarbeitern auszumachen?
Fragen zu Chancen und Risiken
Welche Chancen kann das Unternehmen ergreifen?
Welche Ereignisse können das Unternehmen in Zukunft beeinflussen?
Wie geht Ihr Unternehmen mit der Digitalisierung um?
Lässt sich das Unternehmen durch gezieltes Anwerben von Fach- und Führungskräften erfolgreicher machen?
Wie lässt sich das Image des Unternehmens aufpolieren?
Woran könnte Ihr Unternehmen scheitern?
Wie ist die Konkurrenz aufgestellt, warum ist sie besser als Ihr Unternehmen?
Wie hoch sind die Schulden des Unternehmens?
Wodurch könnte Ihr Unternehmen wertvolle Mitarbeiter an die Konkurrenz verlieren?
Die Unternehmensanalyse mit SWOT ist dann besonders erfolgreich, wenn zwei oder mehr Köpfe ein umfassendes Brainstorming durchführen. Arbeiten Sie der Reihe nach. Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken lassen sich gut zusammen erörtern. Es ist hilfreich, wenn Sie sich von Anfang an auf die wesentlichen Zutaten für Ihr individuelles Erfolgsrezept konzentrieren. Es geht also auch um das Priorisieren und eine kluge Gewichtung. Verlieren Sie die Hintergründe, die Sie zur Analyse geführt haben, nicht aus den Augen. Das Ziel der Analyse ist ein aussagekräftiger Gesamtüberblick. Die Daten lassen sich der Übersichtlichkeit halber in eine sogenannte Vier-Felder-Matrix im DIN A4-Format übertragen.
Betrachten Sie die Branche: Umweltanalyse und Marktanalyse
Die Umweltanalyse und die Marktanalyse schaffen Klarheit über die äußeren Bedingungen. Die Umwelt Ihres Unternehmens und der Markt stellen gemeinsam das externe Unternehmensumfeld dar. Dabei betrachten Sie nicht nur den aktuellen Zustand, sondern versuchen auch mehr über vergangene Entwicklungen herauszufinden. Folgende Punkte gilt es detailliert zu begutachten:
Branche
Konkurrenz
Zielgruppe
Marktvolumen, -potential und -anteile
Sonstige Umwelt, z.B. Politik, Gesellschaft
Innerhalb der Marktanalyse beschäftigen Sie sich hauptsächlich mit der Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit von Partnern, Lieferanten, Händlern und Quellen für das Kapital. Jedes Unternehmen wird auch von Faktoren wie der gesellschaftlichen Demografie seines Umfeldes beeinflusst. Nicht zuletzt sind die sogenannten Stakeholder zu beachten: Wie kritisch gehen Gewerkschaften, Medien oder politische und ökologische Aktivisten mit Ihrem Unternehmen um?
All diese (und weitere) Punkte können Sie einerseits mit Hilfe von gezielten Fragestellungen wie bei der SWOT-Analyse erörtern. Mit Hilfe weiterer Analyseverfahren wie der PESTLE-Analyse, Delphi-Prognosen und publizierten Forschungsergebnissen gelangen Sie andererseits an weitere relevante Informationen. Je nach Branche ist eine umfangreiche Marktanalyse unumgänglich.
Nach erfolgreicher Umweltanalyse, Marktanalyse und Unternehmensanalyse können Sie im nächsten Schritt an der Zielsetzung arbeiten.
