Der Vertrieb im Wandel – diese Entwicklungen sollten Vertriebsexperten und Unternehmen nicht verschlafen (Teil 2)

Die beste Strategie gewinnt
Gute Strategien sind das Nonplusultra. Durch umkämpfte Märkte und dem Überangebot des Käufermarktes steht nicht mehr allein das Produkt im Mittelpunkt, sondern die Strategie, um sich Marktvorteile zu schaffen und Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Dazu ist eine differenzierte Unternehmensplanung einschließlich Controlling erforderlich, die die Kernkompetenzen des Unternehmens auf die Kunden ausrichtet oder neu definiert. Problemlösungen durch individuelle Dienstleistungen und Services sind die Hauptbestandteile des Erfolges.
Der Anteil an nicht umgesetzten Strategien und Konzepten nimmt kontinuierlich zu. Waren es 2014 noch 60 Prozent, die umgesetzt wurden, so sank der Anteil an Umsetzungen 2015 auf nur noch 57 Prozent. Wahrscheinlich wird sich diese Entwicklung 2016 weiter fortsetzen. Die Gründe für die Verschlechterung liegen u. a. in der hohen Frequenz an Veränderungsprozessen, hohen Komfortzonen durch gute Zeiten in der Vergangenheit oder in nicht optimal durchgeführten Prozessen. Folglich kommen Zukunftsstrategien in der täglichen Marktbearbeitung häufig gar nicht mehr ausreichend an.
Die Entwicklung wirkungsvoller Workflows, die sich sowohl auf interne Mitarbeiterinteraktion, als auch auf die Beziehungen mit externen Dienstleistern beziehen, wird zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Teamgedanke, die Motivation sowie die Fokussierung auf ein gemeinsames Ziel haben selbst bei einer Auslagerung von Leistungen oberste Priorität.

Der Wert der Vertriebsspezialisten
Vertriebsexperten, die die Entwicklung von Unternehmen kontinuierlich vorantreiben, besitzen einen zunehmenden Mehrwert. Da die Fluktuation im Bereich der Jobs im Vertrieb zum Teil sehr hoch ist, wird speziell in diesem Bereich die Mitarbeiterorientierung immer entscheidender. Führung und Motivation sind grundlegende Voraussetzungen für Vertriebserfolge der Zukunft. Neben finanziellen Anreizsystemen eignen sich Social & Health Benefits sowie interne Weiterbildungsmaßnahmen dazu, die eigenen Talente zu fördern und sich infolge dessen Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.
Trainings als Basis für eine gemeinsame und übergreifende Qualifizierung sind ein solider erster Schritt. Die zielorientierte, nachhaltige Umsetzung bedarf jedoch einer Verzahnung von unterschiedlichen Qualifizierungsmaßnahmen. Diese müssen auf den jeweiligen Bedarf des Vertriebsmitarbeiters abgestimmt werden. Eine klare Vorgehensweise in der Qualifizierung ist wichtig für eine erfolgreiche Verankerung: Der erste Schritt ist die Wissensvermittlung, im zweiten Schritt wird das Wissen in die Praxis umgesetzt und geübt, anschließend wird die Praxiserfahrung mit den Kollegen ausgetauscht, um voneinander zu lernen. Der Anspruch an die Professionalität, sowie ein hohes Maß an Beziehungskompetenz und die Bereitschaft sich weiterzuentwickeln, sind entscheidend für den Erfolg. Es wird jedoch vermehrt realisiert, dass der Schlüssel für eine erfolgreiche Umsetzung auf der Ebene der Unternehmenskultur zu finden ist. Daher gilt es ebenfalls, gezielt am Thema Kultur zu arbeiten.

Personalisierung mithilfe von Big Data
Eine individuelle Kundenansprache zu finden und passgenaue Angebote bereitzustellen, um aus den tausenden Händlerangeboten herauszustechen, ist eine der Hauptaufgaben des Vertriebs. Einfache Leistungskennzahlen wie „Geschlecht“, „Alter“, „Region“, oder Daten zum Kaufverhalten sind die Basis für die Erstellung von individualisierten Angeboten für Kunden. Diese lassen sich über Softwarelösungen für die Steuerung von betrieblichen Geschäftsprozessen oder das Customer Relationship Management generieren und analysieren, ohne ziellos Ressourcen zu verschwenden. Um eine schnelle und personalisierte Kommunikation zu gewährleisten, bedarf es eines flexiblen Datenprozesses und eines intelligenten Systems.
Big Data bezeichnet den Einsatz großer Datenmengen aus vielfältigen Quellen mit einer hohen Verarbeitungsgeschwindigkeit zur Erzeugung eines wirtschaftlichen Nutzens.

Ist das wirklich neu? Bieten CRM-Systeme nicht ohnehin schon viele Tools, die der Definition entsprechend „wirtschaftlichen Nutzen“ erzeugen?
Big Data geht weiter, als sich die meisten Menschen vorstellen können. Heutzutage ist es nahezu unmöglich keine digitalen Spuren zu hinterlassen. Die sinnvolle Auswertung von nutzenstiftenden Daten unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen bietet sowohl für Vertriebsmitarbeiter, als auch für Endverbraucher einen Mehrwert z. B. in Form von individuellen Angeboten.
Bei der Implementierung von Big Data-Systemen muss allerdings immer die Verhältnismäßigkeit zwischen dem erreichbaren Nutzen und der rechtlichen Vertretbarkeit im jeweiligen Land überprüft werden. Einen guten Überblick bietet diesbezüglich der Bitkom-Leitfaden. Die Datenflut nimmt unaufhörlich zu und besitzt als wirtschaftlicher Rohstoff in unserer Dienstleistungsgesellschaft unausweichlich einen immer höheren Stellenwert und somit wird auch Big Data zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Zusammenspiel zwischen On-, Offline- und Mobile-Kanälen
Generell verschmelzen die Kanäle On- und Offline 2016 stärker miteinander und Unternehmen müssen zunehmend darauf setzen, Kunden auch mobil anzusprechen. Es geht immer mehr um das große Ganze – die Relationen zwischen Web- und Mobile- sowie Online- und Offline- Aktivitäten gewinnen beim Tracking deutlich an Bedeutung.
Multi-Channel-Vertrieb stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Es gilt die richtigen Kanäle zu priorisieren und aufeinander abzustimmen. Ein allgemeingültiges Rezept gibt es allerdings nicht, denn die optimale Multi-Channel-Strategie ist abhängig vom Markt und vom Unternehmen. Dementsprechend müssen immer Einzelfälle beleuchtet werden. Auffällig ist, dass neben dem Flächenvertrieb, das Key Account Management und Empfehlungsmarketing wichtig sind. Der klassische offline Vertriebsprozess wird zur Multi-Channel-Anstoßkette.

Doch wie ist es möglich, einen Interessenten über alle Kanäle zu verfolgen? Eine große Herausforderung ist es die unterschiedlichen Datenquellen zu konsolidieren. Die Devise lautet; die richtige Qualität der relevanten Daten im Stamm zu halten. Wir ertrinken in Daten und dursten nach Wissen. Allerdings sind die besten Daten nur begrenzt wertvoll, wenn nicht die richtigen Aktionen daraus abgeleitet werden. Wer verschiedene Online-Vertriebskanäle wie die eigene Website oder soziale Medien nutzt, sollte die Vor- und Nachteile der Kanäle gegenseitig aufwiegen. In Zukunft wird vermehrt in digitale Vertriebskanäle investiert. Das integrierte Marketing lässt sich unter Omni-Channel Marketing zusammenfassen.