Der Vertrieb im Wandel – diese Entwicklungen sollten Vertriebsexperten und Unternehmen nicht verschlafen (Teil 1)

Kreativität und Innovationskultur
Vor allem Kreativität und Innovationskultur rücken 2016 im Vertrieb stark in den Fokus. Die harte Wettbewerbssituation auf allen Märkten hat zur Folge, dass das Schaffen von Netzwerken und der Aufbau eines kontinuierlichen Informationsflusses an Bedeutung gewinnen. Gut ausgebildete Vertriebsspezialisten mit kreativen Ideen und Branchenkenntnis machen den Unterschied. Um sich Vorteile zu verschaffen, setzen Unternehmen außerdem verstärkt auf Inside Sales Teams, da diese günstiger und vor allem schlagkräftiger sind. Neben technisch und rhetorisch gut ausgebildeten Fachkräften stellt die Leadgenerierung einen großen Hebel dar. In Zukunft wird die Generierung von Leads über ein ausgeklügeltes E-Mail Marketing weiter an Bedeutung gewinnen, wogegen die reine Telefonakquise eher ausgedient hat.

Technologie als Wachstumstreiber
Die digitale Transformation nimmt auch in Deutschland an Fahrt auf. So schreitet die technische Entwicklung im Vertrieb voran und unterstützt Vertriebsmitarbeiter in ihrer Arbeit. Vertriebsorganisationen sind gefragt, die technischen Neuerungen annehmen, sie genau prüfen und die damit verbundenen Potenziale ausschöpfen.
Laut einer Studie von Smart Insights vollzogen im Jahr 2015 bereits 51 % der Nutzer den täglichen Internetkonsum über mobile Geräte. Damit übersteigt die Anzahl der Nutzer mobiler Endgeräte weltweit die der Desktop-Nutzer. Diese Entwicklung wird sich weiter verstärken und die Chance für einen effektiven Vertrieb über mobile Endgeräte ist daher größer als je zuvor. Vertriebsleiter sollten dieses Potenzial erkennen und entfalten. Laut Einzelprognosen gilt das Jahr 2016 sogar als der Höhepunkt des mobilen Online-Vertriebs. Das Smartphone wird auch für schnelle Transaktionen zwischen anderen Beschäftigungen genutzt, wodurch schnell auf äußere Reize reagiert werden kann.
Wer sich vor Augen führt, wie oft Konsumenten Smartphones für den Internetzugang nutzen, wird erkennen, dass das Potenzial des Werbemarkts im mobilen Bereich bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist.17
Das Internet bildet die Grundlage vielfältiger neuer Vertriebsformen auf digitaler Basis. Für den Vertrieb bedeutet das eine weitere Diversifizierung in der Online- und Offline-Welt. Der technische Fortschritt birgt immense Chancen für die Kommunikation mit den Kunden. Social Media, Newsletter und Apps bieten neue Möglichkeiten zur Kundenansprache. Zukunftstechnologien wie z. B. Microsoft HoloLens könnten bald fester Bestandteil des Vertriebsprozesses sein.

Von der Kundenorientierung zur Kundenbindung
Kundenbindung, Kundengewinnung und Verkaufsförderung – das magische Dreieck des Marketing- und Vertriebserfolgs ist aufgrund seiner gestiegenen Komplexität schwieriger denn je zu bedienen. Massenhafte Werbebotschaften, globalisierte Absatzwege für nahezu jedes Unternehmen sowie der hohe Wettbewerb in allen Kanälen sind Herausforderungen, mit denen Marketing und Vertrieb konfrontiert werden. Allerdings wird der Vertrieb auch durch das Internet vereinfacht. Einerseits liegt die Erwartung der Kunden in einer persönlichen Betreuung, andererseits wollen sie so anonym wie möglich bleiben. In unserer Informationsgesellschaft sind Kunden gut über die Märkte und ihre Produkte informiert und begegnen Vertriebsmitarbeitern zum Teil anspruchsvoll und argwöhnisch. Die Kunst ist es, durch Transparenz eine Vertrauensbasis zu schaffen und auf Augenhöhe zu argumentieren.
Die Abgrenzung durch Faktoren wie Preis oder Versand ist weiterhin ein wichtiger Punkt bei Verkaufsentscheidungen. Durch den Käufermarkt nimmt die persönliche Ansprache jedoch einen immer größeren, nicht zu unterschätzenden Stellenwert ein. Denn der Kunde möchte sein Geld in guten Händen wissen und dabei individuell betreut werden. Mit der Angebotsvielfalt und einer erleichterten Beschaffung wechselt er Marken und Produkte immer schneller. Er nutzt Medien anders und vor allem mobil, nimmt selektiver wahr und will entsprechend individueller angesprochen werden. Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass es in diesem Umfeld eine Entwicklung vom austauschbaren „Lieferanten“ zum „Trusted Advisor“ braucht. Im Kundenmanagement wird daher immer stärker in segmentierten Clustern gearbeitet.
Unerlässlich sind Vertriebsmitarbeiter, die Markt- und Branchenkenntnis für das zu vertreibende Produkt besitzen, um besonders im B2B-Bereich auf Augenhöhe mit den Entscheidern zu kommunizieren. Die Entwicklung geht von der Kundenorientierung zur Kundenbindung durch das Customer Relationship Management (CRM).
Außerdem bietet das Internet neue Ansätze durch Social Media. Was im Endverbrauchergeschäft schon lange gilt, setzt sich immer stärker im B2B-Geschäft durch. Social Media-Plattformen wie Twitter und Facebook stehen dabei weniger im Vordergrund, als vielmehr die wachsenden Eigenaktivitäten der Unternehmen auf Webseiten und das Einbinden von Social Media-Elementen wie Blogs, Diskussionsforen oder Anwendungsvideos.
Die Zukunft der Kundenbeziehung wird so verstärkt vor allem durch einen Mix aus menschlicher und digitaler Ebene geprägt. Spezialisten des Customer Experience Managements finden das richtige Gleichgewicht zwischen Mensch und Technik. Das Potenzial zufriedener Kunden als Markenbotschafter und Online-Salesforce wird bisher zu wenig in die eigenen Strategien integriert. Denn jeder fünfte Online-Kunde lässt sich bereits heute über digitale Empfehlungen durch Freunde und Bekannte gewinnen: Vertrauen ist der Schlüssel, mit dem gezielt Kaufimpulse gesetzt werden können. Stabile Kundenbeziehungen durch maßgeschneiderte Angebote und direkte Kommunikation aufzubauen, liegt im Fokus zukünftiger Strategien. So werden aus Kunden zufriedene Bestandskunden und aus potentiellen Interessenten Neukunden.

Storytelling
Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu begeistern, spielt im Verkaufsprozess eine große Rolle. Die Entwicklung geht zur Emotionalisierung des Vertriebs. Denn der Mensch macht seine Entscheidungen häufig von Gefühlen abhängig. Das Erzählen einer Geschichte kann Kunden dabei an ein Unternehmen binden. Das authentische Image, das man so seinem Unternehmen verschafft, hat einen erheblichen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Als zum Beispiel das erste iPad im April 2010 auf den Markt kam, warteten die Kunden schon vor den verschlossenen Türen der Läden, um eines der Ersten zu erwerben. Das Geheimnis des Erfolges lag dabei auch in der Art und Weise wie die Emotionen der Kunden angesprochen wurden. Das Zusammenspiel von Marketing und Rhetorik der Vertriebsexperten nimmt so eine immer entscheidendere Funktion ein und sollte perfekt aufeinander abgestimmt sein. Vom Internetauftritt über einzelne Werbekampagnen bis hin zum Verkaufsgespräch muss eine klare Strategie verfolgt werden, um Kunden auch auf der emotionalen Ebene einen Mehrwert zu bieten.